Маркетинговый контроль и его сущность. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга Критическая оценка маркетинга

Маркетинговый контроль является составной частью управленческого контроллинга (учета и отчетности на предприятии). Поскольку основная часть прибыли предприятия образуется за счет рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, маркетинговый контроль представляется наиболее актуальным в системе контроллинга. Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:

Контроль за выполнением годовых планов;

Контроль рентабельности;

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).

Маркетинговый контроль за выполнением годовых планов предполагает проведение анализа хозяйственной деятельности предприятия по двум основным направлениям: анализ продаж предприятия и анализ доли рынка предприятия. Контроля здесь могут быть использованы следующие показатели: выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.

Маркетинговый контроль рентабельности – анализ эффективности вложения средств в осуществление маркетинговой деятельности при сопоставлении дополнительного экономического эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата. Показателями для анализа здесь могут выступать: рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; рентабельность продаж в дифференциации по товара, сегментам рынка и каналам сбыта.

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в маркетинговой деятельности предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению.

Ревизия маркетинга может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы.

Типовой план ревизии маркетинга:

Ревизия маркетинговой среды.

Ревизия стратегии маркетинга.

Ревизия организации службы маркетинга.

Ревизия систем маркетинга.

Ревизия результативности маркетинга.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Выводы

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному, региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.

Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.

Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль хза реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.

Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге )- это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.

Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.

Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает "постоянно держать под контролем".

Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:

Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
Своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.

Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.

Тайминг контроля . Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.

Объекты маркетингового контроля:

План маркетинга . Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля - удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля - анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности. Цель контроля - выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля - рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
Стратегический контроль . Цель контроля - определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
Контроль организационных процессов . Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Организация маркетингового контроля. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

При осуществлении планов маркетинга возникает множество отклонений. Поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Предмет и значение контроля маркетинга

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематический анализ его деятельности, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные предметы контроля: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности (рис. 4.1).

Задачи контроля маркетинга:

установление степени достижения целей (анализ отклонений);
формулирование возможностей улучшения (обратная связь);
проверка возможности приспособления предприятия к изменениям условий определяющей среды (адаптивная способность предприятия).

С увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда значение контроля маркетинга возрастает.

Рис. 4.1.

Контроль маркетинга осуществляется в основном по двум направлениям - контроль результатов и маркетинг-аудит.

Контроль результатов. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности принятой стратегии маркетинга путем сравнения плановых и реальных причин отклонения.

Маркетинговый контроль устанавливает совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и целевым рынкам, на которых работает предприятие.

Цель контроля результатов - установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий.

Контроль сбыта и доли рынка. Сбыт - классический показатель успеха маркетинга. Анализ возложен как в целом на маркетинг-микс, так и по отдельным его элементам (регионы, клиенты, продукты, каналы товародвижения и т. п.). Результаты анализа исследуются и с помощью интегральных обобщенных оценок и дифференцированно для установления роли отдельных факторов (например, цена и объем продаж). Допустим, планировалось продать 4000 шт. товара по цене 1 руб. (4000 руб.). Было продано 3000 шт. по 0,8 руб., итого 2400 руб. Отклонение 1600 руб., что составляет 40 %.

Потери за счет цены составили

за счет объема продаж -

Такой дифференцированный контроль позволяет получить более содержательную информацию.

Вместе с тем большой эффективностью обладают обобщающие инструменты, создающие целостную наглядную картину рыночной ситуации.

Причины покупки или отказа от нее не обязательно заключаются в самом продукте. Но все же качество продукта и все, что с ним связано, влияет на результаты сбыта. Одним из распространенных комплексных методов контроля сбыта является определение интегрального рейтинга продукта. Метод основан на сравнительном анализе одноименных или аналогичных товаров фирм производителей-конкурентов.

Эксперты определяют факторы, влияющие на сбыт; важность каждого фактора в баллах; сравнивают эти факторы с аналогичными факторами (товара-конкурента); определяют рейтинговую суммарную оценку каждого. Сравнение общих рейтинговых оценок позволяет определить степень конкурентоспособности товара.

Контроль доли рынка. Доля рынка - отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом на рынке. Контроль доли рынка необходим, так как рост сбыта продукта еще не говорит об усилении позиций предприятия, поскольку рынок может расти еще быстрее. Именно доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Ее рост указывает на улучшение конкурентного положения предприятия. Уменьшение означает, что в стратегии маркетинга имеются какие-либо недостатки. В этом случае необходимо принимать меры по коррекции стратегии маркетинга.

Контроль деятельности службы сбыта осуществляется с целью установления соотношений между затратами на маркетинг и сбытом. Задача этого вида контроля - удостовериться, что затраты предприятия в стремлении обеспечить намеченные цели сбыта не слишком велики. Постоянный контроль связи между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет удерживать это соотношение на оптимальном уровне.

Маркетинг-аудит. Маркетинг - динамичная система, подверженная быстрому устареванию решаемых задач, стратегии и программ. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к решению рыночных проблем. Для этого используется специальный прием «маркетинг-аудит».

Маркетинг-аудит (ревизия) представляет собой комплексное исследование маркетинговой среды предприятия с целью выявления возникающих проблем и совершенствования его деятельности.

Аудит осуществляется в несколько этапов:

подготовительный этап - установление целей исследования и разработка технического задания;
диагностическое обследование - сбор необходимой информации (проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителем продукции предприятия);
анализ и обработка информации - оценка полноты и достаточности собранной информации;
подготовка отсчета и формулирование рекомендаций по результатам обследования;
контрольный надзор - периодическое консультирование руководства предприятия по внедрению рекомендаций консультантов, внесение необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Любая организация в своей деятельности стремится достигать желаемых конечных результатов. Добиться этого можно, только если будет выстроен конкретный план действий, который позволит выполнять задуманное на основании определенного комплекса конкретных мероприятий.

Как показывается практика, реализовывать задуманное не всегда получается так, как хотелось бы, поэтому стоит учитывать факты, которые указывают на состояние дел и регулярно корректировать запланированный план. С этой целью была разработана система маркетингового контроля. Благодаря этой системе руководители могут выявлять ошибки в маркетинговой деятельности и принимать необходимые решения по их локализации или своевременному изменению стратегических планов предприятия.

Данная статья расскажет о том, какие виды маркетингового контроля существуют, об их специфике и методах его проведения.

Суть контроля в маркетинге

Важно осознавать, что благодаря контролю маркетинговых показателей руководящему составу удается не допустить роковых ошибок. Маркетинговое планирование и контроль преследует главную цель - своевременно принимать ряд необходимых управленческих решений при отклонении от ранее определенных параметров деятельности предприятия.

Средствами проведения контроля является анализ:

Показателей возможностей сбыта;

Соотношение маркетинговых затрат и сбыта;

Доли рынка;

Отношение клиентов к продукции.

Типы контроля в маркетинге

Маркетинговый контроль в рыночной деятельности делится на три типа:

1. Выполнение планов на год.

2. Контроль показателей прибыльности.

3. Стратегический контроль.

Контроль маркетинговых исследований показателей выполнения годовых планов состоит в регулярном отслеживании текущих результатов и усилий. Суть такого отслеживания позволяет убедиться, достигаются ли запланированные показатели прибыли и сбыта.

Маркетинговый контроль показателей прибыльности позволяет выявлять издержки и фактическую рентабельность производящего товара, сегменты рынка, сбыт по территориям, каналы торговли и объемы различных заказов.

Стратегический контроль дает возможность осуществлять анализ выполнений задач, программы и стратегии организации. Осуществляется этот контроль благодаря проверке маркетинга, представляющей собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное отслеживание среды маркетинга, а также его задач, оперативной деятельности и стратегии организации.

Стратегическая организация маркетингового контроля имеет цель - выявить новые маркетинговые возможности и уже возникшие или возможные проблемы организации. А также благодаря стратегическому контролю составляются рекомендации насчет плана действий и перспектив в маркетинговой деятельности предприятия.

Немаловажным фактом является и то, что задачей контроля в маркетинге также является и подробный анализ возврата реализованной товарной продукции, выявления причин. После анализа обязательно разрабатывается план действий организации, благодаря которым можно исключить повторение случаев возврата продукции.

Важность аналитического аспекта в контроле маркетинговой деятельности

Маркетинговый контроль предприятия в значительной степени основывается также и на аналитическом аспекте. Усиление анализа в маркетинговой деятельности стоит рассматривать как один из направлений в укреплении маркетинга в целом.

Контроль маркетинговой деятельности завершает цикл управленческий действий в маркетинге и в то же время начинает новый цикл планирования действий предприятия в маркетинговой деятельности. Те фирмы, которые ведут контроль текущих и стратегических результатов, добиваются невероятно большого успеха в маркетинговой деятельности.

Ситуационный анализ в маркетинговом управлении

В системе управления предприятием контроль очень тесно связан с отчетностью и учетом. Огромную пользу маркетинговому управлению и контролю над показателями хозяйственной деятельности организации приносит ситуационный анализ.

Цель ситуационного анализа - предоставить руководителям отдельных подразделений и главному руководству "фотопортрет" реального положения, в котором находится организация на момент проведения анализа.

Ситуационный анализ в своем комплексе отображает всю деятельность организации и в итоге должен приводить к разработке новых целей и оценке их способов эффективного достижения, а также принятию важных решений и выработке необходимых соответствующих стратегий. Ситуационный анализ - действенный контролирующий метод за положением организации на рынке.

Грамотно проведенный, он помогает руководящему составу организации избавиться от возможных иллюзий и трезво посмотреть на истинное положение явлений на предприятии, определить новые, перспективные направления основной хозяйственной деятельности.

Если данное предприятие имеет представительства, филиалы или коммерческую сеть агентов, в том числе и за границей государства, то ситуационный анализ по несколько модифицированной или полной программе следует проводить и руководящему составу сбытовой сети.

Критическая оценка маркетинга

Контроль маркетинговой деятельности предприятия обуславливается и критической оценкой маркетинга. Так как уровень эффективности маркетинга не всегда основывается только на текущих результатах деятельности, многие предприятия проводят критическую оценку эффективности своего маркетинга в целом, то есть по разработанной системе уполномоченными проводится стратегический контроль.

Инструменты проведения критической оценки маркетинга

Существует два инструмента для проведения критической оценки маркетинговой деятельности организации:

1. Анкетирование руководящего состава.

2. Разносторонняя оценка, которая основывается на аудите маркетинга.

При анкетировании руководящего состава выделяют атрибуты, которые определяют стратегическую эффективность маркетинговой деятельности организации.

В данные атрибуты входят:

Ориентация на спрос потребителей;

Организационная интеграция маркетинговой деятельности;

Адекватность и соответствие маркетинговой информации;

Уровень эффективности управленческой деятельности маркетинга.

Аудит маркетинга

Система маркетингового контроля включает в себя аудит маркетинга, благодаря которому можно выявить область, в которой существуют проблемы, а также обозначить новые возможности их решения. После выявления проблемных участков составляет перечень рекомендаций, который позволяет разработать план эффективного усовершенствования маркетинговой деятельности. Таким образом, происходит всеобъемлющая и независимая проверка макросреды маркетинга и целевых стратегий предприятия.

Пути реализации аудита маркетинга

Реализовывается аудит с помощью:

Самостоятельного аудита;

Аудит с привлечением вышестоящих организаций;

Привлечение независимых групп для проведения аудита.

Самым эффективным путем реализации маркетингового аудита является привлечение независимых консультантов, так как самостоятельный аудит бывает недостаточно объективным, что может повлечь за собой патогенные пути решения возникших трудностей на различных участках предприятия и сам маркетинговый контроль может стать неэффективным.

Вопросы, на которые отвечает маркетинговый аудит

Аудит маркетинга отвечает на ряд таких вопросов:

Является ли результативной работа персонала, задействованного в торговле производимой продукцией;

На чем конкретно предприятие зарабатывает деньги;

Перспективны ли действия по поиску новых клиентов;

Прибыльны ли текущие сделки организации с клиентами;

В случае если у организации есть дочерние предприятия или филиалы, то насколько эффективна их работа и в каком регионе лучшие показатели прибыльности и рентабельности;

Эффективны ли действия стимулирующие сбыт продукции;

Эффективно ли организация использует ресурсы, которыми владеет.

Аудит маркетинга является не просто проверкой работы маркетингового отдела организации, а является независимой оценкой текущего положения дел организации в целом и показателей положения фирмы на рынке, анализируя ее конкурентоспособность.

Маркетинговый аудит нужен любой организации, так как в результате его проведения руководящий состав получает объективную информацию относительно дел на предприятии, об "узких" местах, вариантах решения имеющихся проблем и определении алгоритма действий при возникновении каких-либо проблем.

Характерные черты аудита маркетинга

Можно выделить 4 черты аудита маркетинга:

Во-первых, он широко охватывает показатели в маркетинговой деятельности, то есть рассматриваются не только проблемные участки предприятия, но и основные направления деятельности организации, благодаря чему удается составить более действенный план маркетингового контроля.

Во-вторых, аудит маркетинга является системным и позволяет регулярно изучать микро- и макросреду маркетинговой деятельности организации.

В-третьих, независимость проведения аудита, которая позволяет оценить действительное положение вещей в организации.

В-четвертых, регулярная периодичность, которая позволяет не только решить возникшие проблемы, но и не допустить возникновения кризисной ситуации в организации.

Элементы аудита маркетинга

Маркетологами используется следующий ряд элементов в маркетинговом аудите:

Оценка баланса (ликвидность, структура, качественный показатель активов, динамика капитала, платежеспособность);

Анализ затратной структуры организации;

Анализ отчетности о прибыли организации;

Анализ рентабельности;

Анализ экономической безопасности;

Анализ надежности операций в торговле;

Выстраивание хронологии схемы бизнесы;

Анализ эффективности товарных групп;

Анализ движения запаса товаров;

Сравнительный анализ поставок на склады и продаж;

Анализ ритмичности поставок и продаж.

Этапы маркетингового аудита

Аудит маркетинга состоит из таких этапов:

1. Оценка текущего состояния информационного обеспечения. В структуру этой оценки входит также и анализ базы клиентов. А также очень важной составляющей аудита информационного обеспечения является оценка:

Продаж (по менеджерам, по клиентам, по ассортименту, по регионам, подразделениям);

Движения и наличия товарной продукции;

Эффективности осуществления стратегии бизнеса и систематизация финансовых данных;

Конкурентов.

2. Планирование, а конкретно уровень стратегического планирования, состояние оперативного планирования, использование принципов финансирования;

3. SWOT-анализ.

4. Определение эффективности труда компании, что зависит от труда подразделений, которые отображают и анализируют обнаруженные текущие проблемы:

По закупкам;

По сбыту;

По бухгалтерии и финансам;

По складскому хозяйству;

По логистике;

По маркетинговой деятельности;

По каналам сбыта.

5. Анализ и изучение взаимодействия структурных подразделений. Частое отсутствие слаженных действий во взаимодействии является явной причиной не только ошибок в деятельности и в обслуживании клиентов, но и замедляет информационные процессы внутри организации.

Результат аудита маркетинга

Результатом аудита маркетинга является:

Описание информационной системы маркетинга предприятия;

Дополнительным результатом маркетингового аудита является и определение базисных процессов в организации, которые могут закладываться в основу конкурентного преимущества.

Подводя итог можно отметить, что маркетинговый контроль - это путь к достижению успеха и реализации поставленных целей с периодическим выявлением патогенных процессов в микро- и макросреде предприятия.

Маркетинговый контроль (часто как синоним в литературе используется термин "контроль маркетинга") – это заключительный элемент цикла управления маркетингом. Он представляет собой процесс измерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений.

При непрерывном процессе управления маркетингом контроль завершает его цикл и одновременно дает начало новому циклу. Анализ выполнения плана маркетинга необходим для совершенствования маркетинговой деятельности на протяжении следующего планового периода. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в ее программы и планы.

В настоящее время принято выделять четыре вида маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Контроль ежегодных танов основан на принципе управления на основе целей и предназначен для того, чтобы узнать, достигнуты ли результаты, предусмотренные в плане маркетинга. Он включает четыре этапа: постановку целей, измерение показателей деятельности организации, анализ деятельности организации, разработку корректирующих действий. Эта четырехэтапная схема может применяться на всех уровнях руководства от высшего до низового звена.

Контролю ежегодных планов придают особое значение, поскольку именно в них детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности. Для контроля ежегодных планов маркетинга широко применяют пять видов анализа: анализ продаж (сбыта), анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж (сбыта), финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности (другое название – маркетинговый оценочный анализ).

Анализ продаж (сбыта). Он состоит в оценке степени соответствия фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках объему, указанному в плане. Этот анализ предполагает учет всех продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. С помощью такого анализа выявляют, какие товары, какие рынки и сбытовые регионы выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняют причину возникших проблем. Данный анализ направлен также на выявление нарушений в запланированном ходе реализации, с тем чтобы получить данные о тех товарах, сегментах и рынках, где либо проявились сложности в осуществлении запланированного роста продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. Анализ сбыта позволяет выявить структуру покупок, изучить отношение покупателей к продаваемым товарам и таким образом получить данные для прогноза продаж в будущих планируемых периодах.

Анализ доли рынка. Он направлен на выяснение позиции организации на рынке по отношению к конкурентам. Текущая доля рынка и ее динамика могут достаточно объективно представлять положение организации и ее перспективы. Данные о росте сбыта, полученные в отрыве от изменения доли рынка, могут создать неправильное представление о результатах маркетинговой деятельности. Например, рост сбыта мог произойти вследствие экономического роста в каком-то отдельном регионе, где доля рынка организации незначительна, а доля конкурента существенна, тогда абсолютные значения сбыта у них вырастут, а соотношение долей по всем рынкам изменится в пользу конкурента, хотя на локальном рынке соотношение долей может остаться неизменным. Таким образом, при росте сбыта организации ее конкурентные позиции на рынке ухудшатся при улучшении экономической обстановки в одном из регионов. Из изложенного видно, что наблюдается весьма противоречивая управленческая ситуация.

Анализ рыночной доли организации может показывать, как изменились ее конкурентные позиции и в результате каких обстоятельств.

Возможны, в частности, следующие причины такого изменения: потеряны некоторые покупатели или потребители, покупатели организации стали приобретать у нее меньше товаров, цены на товары и услуги у организации стали выше цен конкурентов. Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется организацией ради увеличения прибыли. Например, это происходит в случае прекращения производства неприбыльной продукции или при отказе от взаимодействия с мелкими торговыми посредниками, работа с которыми сопровождается большими операционными издержками. Следует учитывать, что реакция на изменения внешней среды у разных организаций может существенно отличаться. Некоторые из них адаптируются к ним быстро, другие – с запаздыванием и поэтому теряют свою долю рынка, поэтому деятельность организации целесообразно сравнивать лишь с работой ближайших конкурентов.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж {сбыта). С его помощью оценивают эффективность маркетинговых затрат и определяют их оптимальную величину. Данные анализа способствуют установлению соразмерности между достигнутыми результатами и использованными для этого средствами и препятствуют расходу необоснованно больших сумм на достижение маркетинговых целей. Такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат. Как правило, в статике и динамике изучают такие соотношения, как: затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на рекламу к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовой персонал к объему продаж.

Обычно эти показатели могут несколько отличаться от планируемых величин, поэтому, прежде чем пересматривать расходы, необходимо собрать определенную статистику. В случае возникновения значительных отклонений следует действовать решительно и незамедлительно.

Финансовый анализ. Он проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя может быть достигнуто путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат, а также путем повышения оборачиваемости капитала за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов и т.д.). Данный анализ предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим, далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику организации. Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации. Финансовый анализ позволяет находить стратегии, не только эффективные в отношении сбыта, но также и прибыльные.

Для характеристики товарооборота используются показатели: количество оборотов товарных запасов и оборот товарных запасов в днях. Первый из них представляет собой отношение объема продаж за определенный период времени к объему товарных запасов, а второй определяется количеством дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов. Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благополучия организации, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Однако слишком высокое значение этого показателя повышает риск, связанный с проявлением дефицита запасов, что, в свою очередь, может привести к снижению объема сбыта. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия. Низкие значения оборота товарных запасов в днях свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров, высокие могут указывать на то, что организация имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или у нее появились проблемы со сбытом.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности (маркетинговый оценочный анализ). Описанные ранее виды анализа носят в основном финансовый характер. Рассматриваемый вид основан на наблюдениях за изменением отношения к организации потребителей ее товаров и услуг, дилеров и других участников маркетинговых процессов и использует скорее качественные, чем количественные показатели. Для его осуществления проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные обращения, касающиеся деятельности организации, ее товаров и услуг. Их обработка и анализ позволяют организации заранее принять необходимые меры, направленные на устранение негативных явлений. В качестве примера назовем следующие показатели, неблагоприятное изменение которых может предупредить о надвигающейся опасности. Это количество новых покупателей, количество неудовлетворенных покупателей, количество потерянных покупателей. По каждому из них следует установить определенные нормы, и когда текущие величины будут выходить за пределы этих норм, необходимо принимать корректирующие меры.