Единичные рынки и перекрестная ценовая эластичность. Понятия «рынок» и «отрасль» тесно взаимосвязаны. Отрасль представляет собой группу предприятий. Предприятия, входящие в состав отрасли, предлагают свои товары на одном отдельном - единичном рынке. В начале обратимся к определению понятия единичных рынков. Для этого необходимо остановиться на рассмотрении перекрестной ценовой эластичности спроса на товары и услуги, предлагаемые на рынке.

Перекрестная эластичность спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на один товар при относительном изменении цены другого товара и измеряется коэффициентом перекрестной эластичности спроса по цене.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает соотношение относительного изменения спроса на /-й товар и относительного изменения цены у-го товара. Коэффициент точечной перекрестной эластичности спроса по цене определяется при бесконечно малых изменениях цены и величины спроса как:

где Е. { . - коэффициент точечной перекрестной эластичности спроса на /-й товар по ценеу"-го товара; 0. - величина спроса на і-й товар; Р. - ценау-го товара; с! - знак полного дифференциала.

Более часто используется коэффициент перекрестной дуговой эластичности спроса по цене, который определяется как:

где Д - знак приращения, обозначающий некоторое небольшое конечное изменение.

Подсчитать коэффициент перекрестной дуговой эластичности спроса по цене можно следующим образом. Пусть спрос на /-й товар при росте цены у-го товара на 1,0% снизился на 0,5%. Тогда коэффициент перекрестной эластичности по формуле (1.2) составит:

0,5/1,0 = - 0,5.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если коэффициент перекрестной эластичности Еу > 0, то товары / и у являются взаимозаменяемыми, повышение ценыу-го товара ведет к увеличению спроса на /-й товар. Это будет иметь место, например, для различных видов растительного масла.

Если Еу

Если Еу = 0, то такие товары являются независимыми, повышение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой. Это будет иметь место, например, для сахара и автомобилей.

Величина коэффициента перекрестной эластичности может служить для определения границ единичных рынков - рынков благ удовлетворяющих одну и ту же потребность. Напомним, что блага - это все то, что используется для удовлетворения потребностей, это все разнообразие товаров и услуг.

Фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса по цене, являются свойства благ, их способность заменять друг друга в потреблении. Если два блага - товара - могут одинаково использоваться для удовлетворения одной и той же потребности, коэффициент перекрестной эластичности этих товаров по цене будет высок, тогда эти блага могут быть отнесены к одному единичному рынку.

Коэффициент перекрестной эластичности в виде, представленном выражениями (1.1) и (1.2), может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров при небольших изменениях цен.

При значительных изменениях цен будет проявляться эффект дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара. Например, если цена на мясо резко снизится, то возрастет потребление не только мяса, но и других продуктов. В этом случае Еу

Надежную оценку отношений взаимозамешения, как и взаимодополнения товаров, дают расчеты перекрестной эластичности, если исключить влияние эффекта дохода, т.е. если оценки выполняются при условии неизменности доходов покупателей:

и - сошЕ

где и - доход покупателей.

Если Еу > 0, то такие товары называются нетто-субститута-ми - чистыми заменителями, в отличие от брутто-заменителей, определяемых по критерию Еу > 0. Если Еу 0, то такие товары называются нетто-дополняющими, в отличие от брутто-дополня-ЮЩИХ, определяемых ПО критерию Еу

Перекрестный эффект замены является симметричным:

Классификация рынков по Чемберлину и определения отрасли.

Многие экономисты используют перекрестную эластичность для определения отдельных, единичных рынков и отраслевой принадлежности различных производств.

Э. Чемберлин предложил использовать для выделения и классификации отдельных рынков и отраслей два критерия. В качестве первого критерия была предложена оценка взаимозаменяемости товаров, предлагаемых разными предприятиями. В качестве другого - оценка взаимозависимости этих предприятий.

Первый критерий может быть представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями / и у:

где Еу - коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями / и у; д-! - величина спроса на товар предприятия /; /?. - цена товара предприятия у; с! - знак дифференциала.

Второй критерий может быть представлен коэффициентом объемной, или количественной, перекрестной эластичности:

где Еу - коэффициент количественной перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями / и у.

В выражениях (1.4) и (1.5) в отличие от выражения (1.1) предполагается рассмотрение цен и спроса на товары отдельных предприятий, а не характеристики рынка в целом. Поэтому в выражениях (1.4) и (1.5) в отличие от выражения (1.1), величины спроса и цен обозначены малыми буквами q"лp. Выражения (1.4) и (1.5) дают оценки точечных показателей эластичности.

Коэффициенты ценовой и количественной перекрестной эластичности товаров двух предприятий в дуговом выражении могут быть представлены в виде:

dq j Р ’

Е р 4/4 " АР; / Р, У- ’

У/ /Ч) V. Р, где А - знак приращения.

Первый критерий, оцениваемый выражениями (1.4) и (1.6), характеризует влияние изменения цены товарау-го предприятия на продажи товара /-го предприятия.

Второй критерий, оцениваемый выражениями (1.5) и (1.7), характеризует влияние продаж товара у-го предприятия на цену /"-го предприятия.

Чем выше ценовая перекрестная эластичность, тем выше однородность выпускаемых этими предприятиями товаров, тем более совершенна их взаимозаменяемость, и тем больше оснований отнести эти предприятия к одной отрасли, а товары, выпускаемые ими, к одному единичному рынку.

Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем более жестка взаимозависимость предприятий и тем больше оснований отнести эти предприятия к одной отрасли.

Если объемная перекрестная эластичность высока, взаимозависимость продавцов значительна, ни один из них не может игнорировать реакцию других на свое поведение, даже если предлагаемые на таком рынке товары весьма неоднородны.

Если объемная перекрестная эластичность стремится к нулю, каждый продавец может игнорировать реакцию конкурентов на свои действия, сколько бы их ни было на рынке и сколь близкими субститутами его товару ни были бы предлагаемые ими товары.

Отрасль. Изложенное выше позволяет дать следующую предварительную формулировку понятия отрасли: отрасль - это совокупность предприятий, предлагающих свои товары на одном единичном рынке, где высоки их ценовая и объемная перекрестные эластичности.

Практический метод определения границ отрасли. На практике для определения границ рынка часто используется оценка корреляция цен товаров во времени. Высокая положительная корреляция - близкая к единице величина коэффициента корреляции движения цен товаров в течение продолжительного времени - свидетельствует о том, что товары являются близкими субститутами и образуют один единичный рынок, а предприятия, предлагающие товары на этом рынке, образуют отрасль.

Понятие рынка. Границы рынка (продуктовые, территориальные, временные) и их оценка

Рынок - совокупность экономических условий, при которых покупали и продавцы взаимодействуют для осуществления взаимовыгодных торговых сделок.

Рынок - не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов - товарное предложение, цена и спрос.

Важнейшее условие для применения коммерческого подхода в современных условиях - существование рынка. Если в обществе нет свободного рынка продавцов и покупателей, то в изучении рыночного спроса никто не заинтересован. Если у покупателей пока нет выбора при покупке товаров, если качество и цена диктуются исключительно производителями - монополистами, то их желания и потребности никем учитываться не будут. Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги. На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет, кому какие товары следует производить, а так же что и как покупать.

Подходя к понятию рынка более детально, возможно отметить, что рынок состоит из ряда обязательных элементов (каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс):

ь покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

ь наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

ь покупательская сила (деньги);

ь желания (купить);

ь соответствующие возможности (купить).

Из этого вытекает следующее:

• 1) Важность понимания нужд и потребностей покупателя, так как это ведет непосредственно к акту покупки;
• 2) Продавцы должны иметь возможность производить товар необходимый покупателям и иметь возможность его реализовывать;
• 3) Рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности.
• 4) Новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.
• 5) Рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Классификационные признаки рынка:

• а) объекты сделок - товарные, факторов права, недвижимости, финансовые;
• б) условия функционирования - открытые закрытые, стихийные организованные, стабильные нестабильные, продавца покупателя;
• в) степень локализации сделок - по времени, территории;
• г) типы взаимосвязей - вертикальные горизонтальные;
• д) характер взаимодействия фирм - конкурентные неконкурентные

Понимание рынка как сферы обращения предопределяет необходимость задания его внешних параметров. В нормативных правовых актах такие параметры определяются через географические и продуктовые границы.

Под продуктовыми границами рынка понимают группу (набор) взаимозаменяемых товаров. Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок). В основе определения продуктовых границ лежит мнение покупателей о взаимозаменяемости товаров.

Географические (территориальные) границы рынка - это территория, на которой покупатели могут приобрести данный товар и не имеют такой возможности за ее пределами. Географические границы определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможность у части покупателей приобрести данный товар на рассматриваемой территории.

При определении географических границ учитываются многие факторы, в частности:

• 1) возможность перемещения товара между территориями;
• 2) доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;
• 3) отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;
• 4) сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

По критерию географических границ рынок можно разделить: местный, региональный, межрегиональный, общероссийский.

Границы рынка

I. продуктовые - заменяемость в потреблении

II. временные - длительность периода потребления, наличие барьеров входа

III. локальные - острота конкуренции, наличие барьеров входа

Структура рынка характеризуется количественными и качественными показателями. Количественными показателями являются:

• 1) численность продавцов, действующих на данном рынке;
• 2) доли, занимаемые продавцами на рынке;
• 3) показатели рыночной концентрации.

К числу качественных показателей относятся:

• 1) наличие или отсутствие барьеров выхода на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости. При этом потенциальными конкурентами могут считаться хозяйствующие субъекты, которые:
  • а) имеют материально-техническую базу, кадры и технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализуют эти возможности;
  • б) изготовляют данный товар, но не продают его на территории данного товарного рынка;
• 2) открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру рынка, позволяют определить его тип. Так, различают типы рынка в зависимости:

• а) от концентрации (выделяются высококонцентрированные, умеренно концентрированные и низкоконцентрированные рынки);
• б) от развитости или неразвитости состояния конкурентной среды. Определение границ, структуры и тип рынка необходимо для разработки соответствующим государственным органом системы мер, направленных на его регулирование в целях поддержания конкурентной среды, создания условий для удовлетворения спроса и предложения субъектов.

Также выделяют и временные границы. Основной временной границей является календарный год. Процесс планирования на будущий год проходит с сентября по декабрь. Планирование и отчетность, в том числе фискальная, производится синхронно - по календарному году. Изменения в текущем плане отражаются дополнениями к действующему плану, управляющие воздействия осуществляются по отклонениям. Год разбивается на кварталы, кварталы на месяцы. Для крупных конвейерных линий и больших сборочных производств составляются недельные, дневные и почасовые графики. При этом важно помнить, что основная часть работы по составлению графиков для производственных подразделений ранее разрабатывалась вручную и, если представить, что план в течение года (квартала, месяца) существенно изменялся, то изменение графиков было работой не из легких.

В управленческой работе планирование занимает одно из основных мест. Роль процесса планирования тем больше, чем больше неопределенности в спросе, как внутреннем, так и внешнем. Хорошая организация процесса планирования вполне может считаться залогом успешности предприятия. Одним из самых важных критериев хорошей организации планирования является правильное определение временных границ. С помощью установления временных границ руководство вносит жесткий порядок в процесс планирования для всех подразделений. В то же время, меняя временные границы, руководство управляет процессом планирования так, как того требует рынок. Научится управлять процессом планирования и правильно использовать временные границы в планировании означает научиться эффективно, управлять предприятием и его деятельностью.

Оценка рынка, определение объёма и доли, занимаемой отдельными предприятиями, является главной задачей рыночного исследования.

Практика маркетинговых исследований показывает, что эта информация в настоящее время представляет большой интерес для компании.

В большинстве случаев оценка рынка производиться по следующему плану:

• 1. Анализ спроса и предложения и тенденции его развития:
  • - оценка величины и структуры текущего действительного спроса / предложения (общего и по компонентам)
  • - перспективная оценка спроса и предложения на рынке (общие тенденции / сегментация)
• 2. Анализ структуры рынка, сегментация, анализ форм и методов сбыта.
• 3. Исследование уровня и условий конкуренции на выбранном рынке.
• - оценка конкурентной среды (круг основных конкурентов, стратегические планы конкурентов, тактики и стратегии деятельности).
• - SWOT-анализ; STEP-анализ; профилирование бизнес-среды.

Знание этих показателей необходимо как для расширения доли рынка конкретной компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Рынок – это базовое понятие экономического анализа поведения хозяйствующих субъектов. Рынок - представляет собой систему отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться. Рынок - представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействия которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок отражает одновременно условия как спроса, так и предложения. Классификация рынков представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. – Классификация рынков

Определение конкретного рынка связано с целью и методологией исследования. В первую очередь необходимо определить границы рынка. Обычно в научной литературе выделяют следующие типы границ : продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы . Широта или узость границ зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будут относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проник­новения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых.

Один из непростых вопросов - вопрос о соотношении рынка и отрасли. Отраслью является совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя однотипные технологии и ресурсы. Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объе­динен удовлетворяемой потребностью, а отрасль - характером исполь­зуемых технологий. Отождествление отрасли и рынка неприемлемо, поскольку товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близкими заменителями, но могут быть и совершенно независи­мыми товарами.

Когда речь идет об отраслевом рынке , подра­зумевается совокупность предприятий подотрасли, объединенных выпуском за­меняемых продуктов, которые конкурируют друг с другом в сфере реализации этих продуктов.

Д. Робинсон предложила следующее определение рынка, ко­торое с небольшими вариациями используется антимонопольными ко­митетами многих стран. Рынок включает однородный товар и его заме­нители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции (замещения) характеризу­ется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как толь­ко перекрестная эластичность становится меньше определенной задан­ной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные масштабы рынка.

Для определения границ рынка используют и другие кри­терии:

· Показатель изменения выручки при изменении цены . Если цена товара А возросла и выручка тоже выросла, то рынок ограничен только товаром А. Если же выручка сократилась (до­полнительная прибыль производителей отрицательна, или, по крайней мере, неположительна) то, следовательно, существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А.

· Корреляция цен товаров во времени. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5-10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми заменителями, то есть составляют один рынок. Этот критерий базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности на товары.

· Географическая ограниченность рынка. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные) предпочтения, различия (существенные/несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения.

Типы рыночных структур

Каждая из характеристик рынка по-своему влияет на параметры его функционирования. Совокупность характеристик рынка определяет его структуру или тип рынка.

Под структурой рынка понимают совокупность элементов, определяющих функционирование рынка; сюда входят число компаний, действующих на рынке и конкурирующих друг с другом, относительный размер этих компаний (концентрация), технологические и стоимостные показатели, условия спроса, условия предложения, а также степень открытости рынка для появления на нем новых компаний или ухода с него прежних участников.

Факторы, определяющие структуру рынка представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Факторы, определяющие структуру рынка

Термины, используемые для обозначения разных типов строения рынка, образованы из слов греческого происхождения, характеризующих принадлежность субъектов к одной из двух сторон рынка – продавцам или покупателям: poleo (продаю) и psoneo (покупаю). Численность как тех так и других на рынке товаров может быть различной: mono – один, oligos – несколько и poly – много. Комбинируя их попарно, можно получить наиболее общую и простую классификацию типов строения рынков (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Типы строения рынков по Штаккельбергу.

Представленная в табл. 3.1. классификация, предложена немецким экономистом Штаккельбергом, внесшим заметный вклад в теорию олигополии.

При рассмотрении отраслевых рыночных структур акцент, как правило, делается на товарных рынках, поэтому основное внимание следует уделить типам рынка, представленным в первой строке таблице 3.1, – двухсторонней полиполии в формах совершенной и монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Эти три типа рынка различаются по числу продавцов (много, несколько, один).

Используя классификацию, основанную на двух параметрах: численности продавцов и характере продукта получим шесть наиболее важных типов рынков продавцов, что и представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Основные типы структур рынка продавца по Ф.Шереру, Д.Россу

Чистые монополисты, олигополисты и монополистические кон­куренты имеют общие черты: каждый осознает, что его «решение о производстве продукции ощутимо влияет на цену, т.е. каждый может увеличивать количество продаваемой продукции при данных пара­метрах спроса только путем снижения цены на свою продукцию. Все три типа структур рынка характеризуются определенным уровнем влияния на цены, поэтому они обладают монопольной или рыночной властью. Недостаток такого подхода в том то, что различия между однородностью и дифференцированностью продукции в этой клас­сификации основаны на сопоставлении мнений потребителей о сте­пени заменяемости продуктов.

Структура рынка является внешним проявлением глубинных процессов на уровне предприятий и отрасли в целом. Поэтому необходимо рассмотреть эти базовые процессы, а именно, процессы формирования и динамики затрат , определяющие структуру рынка.

Рынки и эффект масштаба

Кривые отраслевых затрат и предложение отрасли

Особое влияние на структуру отрасли имеет характер предложения отрасли в долгосрочном периоде. Если предложение отдельной фирмы и отрасли в целом в краткосрочном периоде определяется исходя из кривой предельных затрат, то долгосрочное предложение определяется на основе долгосрочных средних затрат в отрасли. Это связано с тем, что в долгосрочном периоде возможно изменение масштаба производства. Если имеет место технологическая неоптимальность производства, то, как следует из «метода выживания», в долгосрочном периоде масштаб производства увеличивается (уменьшается), поэтому в долгосрочном периоде кривая предложения каждой фирмы и определяется как множество точек технологического оптимума, при котором AC = MC , для различных масштабов производства.

Можно выделить семь типов зависимости средних затрат в долгосрочном периоде от объема производства.

«Рикардианские» возрастающие затраты имеют место в отраслях, для которых существует жесткое ограничение по ключевому ресурсу. Теоретическое описание затрат такого вида дал в свое время Д.Рикардо в своей теории ренты. Специфика отрасли заключается в том, что ключевой ресурс жестко ограничен, и его предложение не изменяется в долгосрочном периоде. Экстенсивный рост, за счет расширения использования ресурсов, для такой отрасли принципиально невозможен. В этой ситуации рост производства будет осуществляться только за счет более интенсивного использования ресурса, на который имеется ограничение.

Допустим, имеет место увеличение спроса на продукцию отрасли, что можно представить как сдвиг кривой спроса с положения D 1 в положение D 2 , что приводит к увеличению цены с уровня Р 1 до уровня Р 2 (рис. 3.3). Так как масштаб производства не изменяется, кривые затрат фирмы остаются на том же уровне. Фирма увеличивает за счет более интенсивного использования ресурса объем производства с q 1 до q 2 , объем производства в целом в отрасли увеличивается с Q 1 до Q 2 . При этом фирма получает экономическую прибыль, так как цена превышает средние затраты ac 1 . В условиях конкуренции спрос на использование данного ресурса увеличивается, что приводит в конечном счете к увеличению стоимости ресурса (например, к повышению землевладельцем рентных платежей в случае роста спроса на хлеб) и сдвигу средних затрат с положения ac 1 в положение ac 2 . На уровне отрасли это означает увеличение средних затрат при росте объемов производства.

Постоянные средние затраты первого вида. Наиболее простым является вариант постоянных долгосрочных отраслевых затрат. Первый вариант данного вида затрат имеет место в случае, когда любая фирма в данной отрасли может в долгосрочном периоде увеличивать масштаб производства таким образом, что это не приведет к росту средних затрат.

На графике (рис. 3.4) увеличение изменение масштаба производств представляет собой смещение кривых ac 1 и mc 1 , характеризующих краткосрочный объем производства, в положения ac 2 , …, ac n и mc 2 , …, mc n соответственно. При этом оптимальный объем производства увеличивается с q 1 до q 2 , …, q n . Теоретически фирма способна самостоятельно удовлетворить спрос на рынке. При наличии на рынке нескольких фирм имеет место наиболее жесткая ценовая конкуренция между участниками рынка, которая будет рассмотрена позднее (парадокс Бертрана).

В качестве возможных вариантом можно рассматривать два ограничения данной модели:

· постоянные затраты в долгосрочном периоде при ограничении масштаба производства (AC = const для Q ≤ Q 0 , AC = ∞ для Q > Q 0 );

· каждая фирма характеризуется постоянными долгосрочными затратами, однако имеет место различие в уровне затрат для разных фирм;

· наличие разницы в уровне затрат и ограничения масштаба производства при постоянных затратах.

При этом AC – кривая долгосрочных затрат без ограничения на объем производства, а AC ’ – при наличии такого ограничения.

Постоянные долгосрочные затраты второго типа имеют место в случае, когда фирмы не могут увеличивать масштаб производства, однако отрасль характеризуется открытым входам.

При увеличении спроса на продукцию отрасли на первом этапе происходит рост производства при сохранении масштаба производства каждой фирмы по аналогии с ситуацией в отрасли с «рикардианскими» возрастающими затратами. Однако отсутствие жесткого ограничения на ресурсы и отсутствие входных барьеров приводит к увеличению предложения со стороны новых фирм и уменьшение цены до первоначального уровня. В долгосрочном периоде это характеризуется так же постоянными долгосрочными затратами. Специфика данной ситуации так же в том, что фирмы не изменяют свой масштаб производства, то есть объем отраслевого предложения равен суммарной кривой MC для n фирм в отрасли. В этом случае характерно несоответствие долгосрочного спроса и долгосрочного предложения (определяемого как сумма оптимальных объемов производства отдельных фирм) на рынке товара, то есть в долгосрочном периоде ситуация в отрасли будет колебаться между перепроизводством и недопроизводством, а число фирм будет непостоянным (рис. 3.5).

В оптимальном состоянии в отрасли находится n фирм. При возрастании спроса с уровня D 1 до уровня D 2 в краткосрочном периоде происходит рост цены с P n до P n ’ . При этом увеличивается объем производства фирм и отрасли в целом. Так как цена, установившаяся в отрасли, превышает средние затраты, это служит стимулом для входа в отрасль новых фирм. Однако при входе в отрасль одной фирмы сумма масштабов производства всех фирм оказывается меньше прироста спроса, и установившаяся цена так же превышает уровень средних издержек. При входе в отрасль еще одной фирмы кривая предложения отрасли вновь смещается вниз, однако цена устанавливается ниже минимальных средних издержек. В итоге отрасль будет балансировать на уровне между n+1 и n+2 фирм.

Чистая внутренняя экономичность крупномасштабного производства имеет место в ситуации, когда расширение производства в долгосрочном периоде приводит к чистому снижению средних затрат на отдельном предприятии. Слово «чистая» используется для того, чтобы подчеркнуть, что увеличение масштаба производства приводит как к увеличению отдельных видов затрат, так и к уменьшению других видов затрат. Под чистой экономией понимают ситуацию, когда экономичность превышает неэкономичность. Внутренняя экономичность может быть связана как с технологической экономичностью, либо с финансовыми и организационными факторами (например, уменьшение ставок по кредитам или трансакционных затрат и уменьшением стоимости сырья при увеличении объемов закупки).

Рассмотрим изменение долгосрочных затрат при изменении масштаба производства. Увеличение производства с q 1 до q 2 , …, q n приводит к новым конфигурациям кривых затрат ac 1 , …, ac n и mc 1 , …, mc n . Кривая долгосрочных затрат при этом представляет собой огибающую кривую.

Изменение спроса и увеличение масштабов производства в отрасли приводит к дальнейшему увеличению масштабов производства и падению цен, либо к росту прибыли.

Чистая внутренняя неэкономичность крупномасштабного производства представляет собой обратную ситуацию, когда экономичность крупномасштабного производства меньше неэкономичности и в долгосрочном периоде имеют место возрастающие средние долгосрочные затраты. Это может быть, как и в предыдущем случае, связано как с технологическими факторами (например, рост затрат капитала при росте производства), так нетехнологических (например, рост трансакционных затрат, вызванных издержками контроля).

В остальном же логика построения долгосрочной кривой затрат соответствует чистой внутренней экономичности крупномасштабного производства, что видно на приведенном графике на рисунке 3.7.

Чистая внешняя экономичность крупномасштабного производства – явление довольно редкое, но имеющее место на практике. Внешняя экономичность возникает на отдельных предприятиях в результате увеличения производства в отрасли в целом и не зависит от объема производства самого предприятия. Источником экономии при этом может являться лучшая организация рынков, уменьшение затрат на содержание инфраструктуры, лоббирование интересов в органах власти. Наиболее явным примером чистой внешней экономичности являются промышленные районы, в которых сконцентрировано большое число предприятий определенной отрасли.

Рассмотрим пример с отраслью, для которой не характерно изменение масштабов производства (аналог отрасли с постоянными средними затратами второго типа). Увеличение спроса на продукцию данной отрасли с уровня D 1 до уровня D 2 приводит увеличению числа фирм в отрасли, что приводит к росту объемом производства с уровня Q 1 до уровня Q 2 при неизменном уровне производства отдельной фирмы. При этом уменьшаются средние затраты каждого отдельного предприятия, что приводит к уменьшению цены на данную продукцию при растущем спросе.

Чистая внешняя неэкономичность крупномасштабного производства , в отличие от предыдущего варианта, встречается гораздо чаще. Она имеет место в ситуации, когда рост производства в данной отрасли приводит к росту средних затрат на отдельных предприятиях по причине роста затрат на вовлечение в оборот дополнительного объема ресурсов. Данная ситуация обратна ситуации с чистой внешней экономичностью и приводит характеризуется растущей кривой средних долгосрочных затрат.

Таким образом, при определении характера долгосрочных затрат необходимо ответить на три вопроса:

· возможен или невозможен экстенсивный рост производства в отрасли?

· преобладают факторы внутренней экономичности или неэкономичности для предприятий отрасли?

· преобладают факторы внешней экономичности или неэкономичности для предприятий отрасли?

Ответ на первый вопрос позволяет определить, относится ль отрасль к числу отраслей с «рикардианскими» затратами.

Ответ на второй позволяет говорить о том, какой тип затрат характерен для анализируемой отрасли без учета внешних факторов (постоянные затраты первого типа, чистая внутренняя экономичность или неэкономичность крупномасштабного производства).

Ответ на второй вопрос позволяет определить, какое влияние оказывают внешние факторы на развитие производства в отрасли (постоянные затраты второго типа, чистая внешняя экономичность или неэкономичность крупномасштабного производства).

При этом необходимо учитывать, что в долгосрочном периоде для одной и той же отрасли при росте объемов производства влияние факторов, повышающих эффективность, может постепенно снижаться при росте влияния факторов, снижающих эффективность. Такая ситуация является обычной, и можно говорить о том, что при определенном уровне производства наблюдается чистая внутренняя экономичность крупномасштабного производства, которая по мере роста размера предприятия переходит в постоянные затраты, а затем в чистую внутреннюю неэффективности крупномасштабного производства. О. Уильямсон показал, что участники большинства олигополистических рынков находятся на участке постоянных затрат, что приводит к жесткой, главным образом, неценовой конкуренции.

Минимально эффективный масштаб производства и число фирм в отрасли

Приведенные виды затрат оказывают определяющее влияние на структуру отрасли, а именно, на число функционирующих в ней фирм.

В зависимости от количества продавцов на рынке существенно зависит и рыночная структура. Какой фактор является основным для существования количества продавцов на рынке? Рассмотрим зависимость числа продавцов от величины эффективной мощности предприятия.

Если кривая долгосрочных средних общих издержек LATC имеет вид LATC 1 , так что эффективная мощность предприятия q 1 мала, то для удовлетворения рыночного спроса Q D потребуется Q D /q 1 предприятий. И чем меньшей будет величина эффективной мощности, тем большим будет число предприятий – продавцов. Если кривая долгосрочных средних общих издержек имеет вид LATC 2 , а его эффективная мощность q 2 , то для покрытия рыночного спроса потребуется лишь несколько (Q D /q 2 ) подобных предприятий. Наконец, когда рыночный спрос равен эффективной мощности одного предприятия q 3 = Q D , то количество предприятий-продавцов на рынке окажется равным одному. Таким образом, экономия от масштаба, а точнее минимально эффективный масштаб производства (MES ) является основным фактором, определяющим число продавцов (много, несколько, один) на том или ином товарном рынке.

Так, отрасли с чистой внутренней экономичностью крупномасштабного производства и постоянными затратами первого типа имеют тенденцию к монополизации, тогда как отрасли с чистой внутренней неэкономичностью крупномасштабного производства и постоянными затратами второго типа будут относиться, скорее всего, к конкурентным отраслям. Отрасли с «рикардианскими» возрастающими затратами могут относиться как к монополистическим, так и конкурентным отраслям. Чистая внешняя экономичность и чистая внешняя неэкономичность крупномасштабного производства не определяют структуру отрасли в прямом смысле слова, однако оказывают влияние на степень рыночной власти в отрасли. Так, чистая внешняя неэкономичность может служить барьером для входа в отрасль новых фирм, особенно в ситуации, когда старые источники ресурсов связаны с уже действующими производителями долгосрочными контрактами.

3.2. Рынки и трансакционные издержки

К основным характеристикам информации, оказывающим влияние на рыночные структуры, являются:

· возможность оппортунистического поведения;

· скорость обращения информации;

· асимметричность информации.

Риск невыполнения контракта и скорость распространения информации

Рассмотрим ситуацию, допускающую оппортунистическое поведение фирмы, то есть, возможность нарушения условий контракта в случае, если это более выгодно фирме. Под нарушением условий контракта понимается достаточно широкий спектр действий, включающий непоставку товара, нарушение сроков поставки, несоблюдение качества товара и пр.

Для удобства будем оценивать поведение фирмы в двух периодах времени. В первый период времени фирма сталкивается с выбором: нарушать или соблюдать условия контракта. Во второй период времени фирма может быть продана по цене, сформировавшейся по итогам деятельности в предыдущий период.

Пусть фирма в случае соблюдения условий контракта получает прибыль p 0 , а в случае нарушения контракта (оппортунистического поведения) – прибыль p 1 , причем p 1 > p 0 (см. рисунок 3.11).

В соответствии с предположением о том, что стоимость фирмы определяется ее прибыльностью, а значит, оценка стоимости фирмы по итогам первого шага рассматриваемой модели соответствует потенциалу получения прибыли. При соблюдении условий контракта стоимость фирмы равна P 0 , а в случае несоблюдения условий контракта – P 1 = 0 . Последнее равенство означает, что фирма, однажды нарушившая условия контракта, не может быть продана (т.к. эффект отрицательной репутации приводит к тому, что ее прибыль в будущих периодах отсутствует).

В каждый момент времени фирма стоит перед выбором: нарушать или не нарушать условия контракта. При условии рационального поведения, то есть поведения, основанного на принципе максимизации прибыли, фирма выберет стратегию нарушения условия контракта только в случае, если верно следующее условие:

p 1 > p 0 + P 0 ,

что означает, что прибыль от срыва контракта должна быть не просто выше прибыли для случая выполнения контракта, но и покрывать потери от неполучения прибыли в будущем.

Данный вывод верен для случая мгновенного распространения информации. Теперь оценим, как скорость распространения информации будет сказываться на риске недобросовестного (оппортунистического) поведения.

Пусть l - период времени, который проходит с момента срыва контракта до того момента, когда информация об этом станет известна рынку, а t - время, необходимое на заключение одного контракта. Пусть также фирма может вести переговоры только с 1 потенциальным клиентом в каждый момент времени. В данном случае число заключенных контрактов фирмой с момента срыва первого контракта будет равна , где знак «» обозначает целую часть от полученного числа.

Тогда при условии рационального (прибылемаксимизирующего) поведения условие для срыва контракта будет следующим:

p 1 (1 + ) > p 0 (1 + ) + P 0 .

Из этого следует, что разница между прибылью для случая выполнения контакта и минимальной прибылью, необходимой для отказа от выполнения контракта, существенно меньше. Т. е., низкая скорость распространения информации накладывает менее жесткие ограничения на выполнение условий контракта.

Исходя из рассмотренного выражения, можно сформулировать следующую зависимость скорости циркуляции информации и риска невыполнения контракта, понимая последний как размер минимальной прибыли от нарушения обязательств:

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем ниже скорость циркуляции информации в системе, или чем больше период времени между событием и распространением информации о событии;

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем меньше времени необходимо для заключения и выполнения контракта;

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем ниже стоимость фирмы, что равносильно одному из двух утверждений:

o низкая прибыльность рынка, на котором работает фирма;

o незначительная стоимость активов фирмы.

Из выше сказанного видно, что на рынках, на которых функционирует небольшое число крупных фирм, недобросовестное поведение менее актуально. Кроме того, повышение скорости распространения информации существенно снижает риск недобросовестного поведения. Последний тезис означает, что при высокой вероятности оппортунистического поведения на рынке должны формироваться структуры, увеличивающие скорость обмена информацией. Это могут быть государственные структуры, и тогда речь идет об устранении при помощи государственной политики искажений рынка. Другим примером такого рода структур являются информационно-аналитические фирмы, занимающиеся мониторингом рынков и продающие услуги информационного обеспечения. Возможно также формирование сетей обмена информацией (например, о недобросовестных клиентах или поставщиках), в которые входят фирмы, работающие на тех или иных товарных и географических рынках.

Таким образом, искажения, связанные со скоростью циркуляции информации, могут приводить к возникновению следующих рыночных структур:

· государственных регулирующих органов;

· посредников;

· сетей или отраслевых организаций фирм;

· укрупнению фирм;

· созданию внутрифирменных служб безопасности.

Выбор же структур, устраняющих указанные искажения, происходит в соответствии с принципами институциональной теории (минимальные затраты для достижения цели).

Асимметричность распространения информации

Асимметричность распространения информации имеет место в случае, если один участник сделки обладает информацией, которая недоступна его контрагенту. Наиболее адекватно данная ситуация может быть проанализирована на основе модели Акерлова , разработанной для анализа рынка подержанных автомобилей в США.

Пусть на рынке доступны две группы товаров: товары высокого качества, или товары типа «груши» (для случая подержанных автомобилей это автомобили в хорошем стоянии), и товары низкого качества или товары типа «лимоны» (автомобили в плохом состоянии).

Таблица 3.3

Потребитель готов заплатить за товар типа «груша» U Г , а за товар типа «лимон» – U Л , причем U Г > U Л (Табл. 3.3).

Владелец качественного товара готов продать его по цене P Г , а владелец некачественного товара готов уступить его по цене P Л , причем P Г > P Л . Сделка на рынке заключается в случае, если цена покупателя не меньше цены продавца, поэтому предположим, что U Г ≥ P Г, а U Л ≥ P Л.

Если продавец осведомлен о качестве товара, а покупатель – нет, то покупатель, исходя из предположения о рациональности его поведения, готов заплатить за товар средневзвешенную по вероятности покупки качественного и некачественного товара цену:

U Г a + U Л (1 – a),

где a – вероятность, с которой попадается качественный товар, а (1 – a) – некачественный.

Некачественный товар будет продаваться на рынке всегда:

U Г a + U Л (1 – a) > U Л a + U Л (1 – a) = U Л ≥ P Л.

А вот для качественного товара такой определенности нет:

U Г a + U Л (1 – a) < U Г a + U Г (1 – a) = U Г ≥ P Г.

Т.е., возможна ситуация, когда средневзвешенная по вероятности оценка товара покупателем окажется ниже, чем цена продавца. Тогда имеет место т. н. Эффект «вымывания» с рынка качественных товаров. Исследование рынков показывает, что при возникновении такой ситуации возникают структуры, целью функционирования которых является устранение асимметрии в распространении информации. Наиболее простыми структурами являются институты посредников, проводящие экспертизу качества товара и своей репутацией гарантирующие достоверность ее результатов (влияние репутации может быть прослежено на предыдущем примере, так как она связана с выполнением условий контракта). Такие институты могут быть как частными (фирмы-оценщики), так и государственными (например, Госстандарт, Санэпидемстанция и пр.).

На рынках, где велика асимметричность информации, также часто встречаются отраслевые ассоциации, вводящие добровольную сертификацию товаров либо внутренние рейтинги (например, система звезд у гостиниц и ретсоранов).

Следует отметить, что данная модель применима не только к анализу рынка подержанных товаров, но и для рынка, на котором работают непосредственные производители товаров. В этом случае более высокая цена, которую требуют производители качественной продукции, обусловлена большими затратами на производство продукции высокого качества по сравнению с продукцией низкого качества. В данном случае на рынке возникают такие структуры, как выставки и конкурсы качества товаров, реклама, гарантийный срок эксплуатации, и пр., целью которых является информирование потребителя о более высоком качестве товара данной фирмы по сравнению с товаром конкурентов.

В случае симметричного распределения информации (т. е. в случае, когда и продавец, и потребитель обладают одинаковой информацией о качестве товара) вытеснение качественных товаров с рынка не происходит. Если ни продавцы, ни покупатели не знают качество товара, то товар оценивается двумя участниками сделки по средневзвешенной величине. Если качество товара известно обоим участникам рынка, речь может идти о двух взаимосвязанных рынках, и потребитель совершает выбор в зависимости от собственных предпочтений.

Интересна также ситуация, при которой покупатель знаком с качеством товара, а продавец – нет. Данная ситуация достаточно редка, однако имеет место в случае, когда покупатель является экспертом в данной области, а продавец – случайное лицо. Тогда продавец оценивает товар по средневзвешенной цене:

P Г a + P Л (1 – a).

Возникает обратный эффект: качественный товар покупается при любых условиях, а некачественный товар может вымываться с рынка.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наличие искажений информации на рынке может приводить как к возникновению самой фирмы (тезис Р. Коуза ), так и к возникновению вспомогательных рыночных структур, не занятых производством товаров, но минимизирующих издержки взаимодействия фирм-производителей. Эти структуры возникают, в частности, в случае низкой скорости распространения информации и асимметричной информации на рынке и представляют собой рыночную инфраструктуру .

Контрольные вопросы темы:

1. Дайте определение рынка. Какие типы рыночных структур Вы знаете?

2. Определите основные типы границ рынка, покажите их особенности для товаров разных типов.

3. Дайте определение трансакционных издержек.

Литература:

1. Шерер, Ф. М. Структура отраслевых рынков: Учебник для вузов: Пер. с англ./ Шерер Ф.М., Росс Д.; Экон. фак. МГУ им. М.В. Ломоносова.-М.: ИНФРА–М, 1997.-698 с.: ил.- (Университетский учебник) . – ISBN 5862255850: 69.00 ч/з № 2, учеб.аб.

2. Тироль, Жан. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности/Тироль Жан; под ред. В. М. Гальперина, Л.С. Тарасевича.- СПб.: Экон.шк., 1996.-745 с.-ISB N 5900428281: 100000 ч/з №2

3. Авдашева, Светлана Борисовна. Теория организации отраслевых рынков: Учебник/ Ин-т «Открытое о-во».- М.: Магистр, 1998.- 320 с.: ил.-23.00

4. Томпсон, Артур. Экономика фирмы: Учеб. пособие/Томпсон Артур, Формби Джон; Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.- М. : БИНОМ, 1998.- 540 с.: ил., таб.- ISBN5798900517: 32.00 ч/з №2, ч/з №3, науч. аб. .

5. Хэй, Дональд. Теория организации промышленности: В 2-х т. Т. 1./ Пер. с англ. под ред. А.Г. Слуцкого.- СПб.: Экономическая школа, 1999- 590с.- (Библиотека «Экономической школы». Вып.24).- ISBN 5900428397: 154.00

6. К. Хитер. Экономика отраслей и фирм: Пер. с англ./Учеб. Пособие.- М.: Финансы и статистика, 2004. – 480 с.

2.2 Границы отраслевого рынка. Методы определения границ рынка

Следующий вопрос контрольной - это границы отраслевого рынка и методы его определения. И может показаться, что это легко. Цель исследования - вот от чего зависит определение границ рынка. Например, для товаров длительного пользования временные границы шире, чем для товаров текущего пользования. У товаров производственного назначения меньшее количество наименований продукции, чем у товаров потребительского назначения. А определение локальных границ зависит от остроты конкуренции и барьеров входа на рынок. Выделяют несколько типов границ рынка:

1) временные границы - промежуток времени, необходимый для эксплуатации товара)

2) продуктовые границы (область рынка товаров, способных заменять друг друга в потреблении)

3) локальные (пространственные) - границы, устанавливающие территориальную принадлежность.

Для определения степени замещения товаров в потреблении используют показатель перекрестной ценовой эластичности спроса. Этот показатель используется для выделения однородности рынка. В том случае, если произойдет разрыв в цепи товарных заменителей, можно говорить о том, что произошел разрыв границ. При изменении перекрестной эластичности, менее заданной величины можно говорить о границах.

В странах Европейского союза используются другие показатели выделения рынка:

Во-первых, географическая ограниченность рынка: к одному рынку относятся те фирмы, которые имеют одинаковые условия конкуренции, одинаковые барьеры входа в отрасль, наличие или отсутствие таможенных пошлин, одинаковые национальные предпочтения, несущественные различи в ценах.

Во-вторых, корреляция цен товаров во времени. Также как и в определении однородности рынка, здесь используется показатель перекрестной ценовой эластичности спроса. При положительной корреляции цен товары являются субститутами (заменителями). Например, если поднять цену товара А, то, естественно, увеличится спрос на товар В, и это приведет к увеличению цены товара В.

В-третьих, показатель изменения выручки при изменении цены. Если выручка возрастет при увеличении цены товара А, то можно говорить о том, что рынок ограничен только товаром А. А если же выручка сократится (и соответственно прибыль), то нужно искать товар, который заменяет товар А. А здесь уже нельзя говорить о рынке товара А, нужно найти товар В - заменитель, и проверять рынок по предложенной методике рынок товаров. Таким образом, определяем границы рынка с помощью динамики роста выручки при росте цены товаров. Этот критерий основывается на показателе прямой ценовой эластичности спроса, и выручка будет расти при том случае, если спрос достаточно неэластичен.

И есть еще один показатель: правило пяти процентов (или принцип небольшого, но значимого для потребления и невременного роста цены). Например, если увеличить цену товара А на некоторую величину, при том что увеличение цены товара должно быть значительным, но и несущественным, чтоб не спугнуть потребителя, и не заставить его отказаться от приобретения данного товара, но при этом же потребитель не должен подумать, что это временное явление (т.к., скорее всего, будет ждать некоторое время снижения цены, в общем, он должен понять, что цена не снизится) и посмотреть на реакцию фирм производителей. Если у товара А нет близких заменителей, то выручка соответственно будет расти, будет расти и прибыль фирмы, т.к. увеличения издержек не произойдет, то можно говорить об ограниченности рынка товаром А. Если же имеется другой товар-заменитель, к которому перейдут покупатели, то выручка фирмы и, следовательно, прибыль фирмы упадут, или же не будут расти, нужно искать товар-заменитель.

Таким образом, опытным путем было выявлено, что если при небольшом увеличении цены, а именно при увеличении цены на 5%, прибыль фирмы растет, то рынок является ограниченным, а данная фирма монополистом, если же прибыль сокращается, то рынок неопределенный, нужно искать товар В, заменитель.

Далее, после выявления границ рынка мы должны определить точность наших данных. Это возможно с помощью двух показателей: показатель охвата (определяет отношение доли продаж данного товара предприятиями, отнесенных к одной отрасли, к продажам данного товара всех отраслей на этом рынке) и показатель специализации (отношение доли товара данного предприятия, отнесенного к отрасли, к объему товаров данной отрасли всех предприятий). Если показатель специализации и показатель охвата будут велики, то можно гордо говорить о правильности выделения границ рынка.

Анализ первичного и вторичного рынка жилья г. Казани

Рынок недвижимости всегда притягивал к себе внимание. С одной стороны, он понятен и доступен практически всем. Каждый имеет (или использует) недвижимость. В рынке недвижимости нет ничего загадочного -- просто квартира, просто дом, просто земля...

Государственное регулирование естественных монополий: экономические и административные рычаги

Естественная монополия, с экономической точки зрения, обладает некоторыми отличительными признаками, такими как: Низкая эластичность спроса. Спрос на товары и услуги отраслей естественной монополии практически не зависит от изменения цен...

Денежно-кредитная (монетарная) политика

Рынок представляет собой определенную форму организации хозяйственной жизни общества, это единство товарного и денежного обращения...

Заработная плата в современной экономике

Конкурентоспособность предприятия. Классификационные характеристики современного рынка

Определение продуктовых границ рынка - процедура выявления товара (его потребительских свойств) и товаров-заменителей, а также формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых оцениваются как один товарный рынок)...

Нестратегические барьеры входа на рынок и выхода с него

Нестратегические барьеры входа на рынок и выхода с него

Показатели выхода 1) Норма выхода: Му Н вых = Мd Нвых - норма выхода фирм с отраслевого рынка Му - количество вышедших с рынка фирм за год Мд - количество оставшихся фирм Так же выходного барьера фирм рассчитывается исходя из...

Характеристика отраслевого рынка...

Оценка конкурентных преимуществ фирм-изготовителей

Результатом функционирования рынка служат: - уровень цен (стабилен, с учетом инфляции); - эффективность (удовлетворительная); - технический прогресс (заморожен); - доходность производства (низкая)...

Оценка рыночной позиции фирмы на примере предприятия ООО "Пять звезд"

Для того чтобы правильно вести себя на рынке и вырабатывать адекватные ситуации к задачам стратегии, фирма должна осуществить его анализ. Реализация товаров осуществляется на рынке...

Оценка эффективности продаж квартир АСО "ПРОМСТРОЙ"

Анализ рынка сбыта - это одна из важнейших задач для организации, требующая больших временных и финансовых затрат. Опыт показывает...

Географическими границами исследуемого оптового рынка нефтепродуктов определен Московский регион (Москва и Московская область) по причине отсутствия у некоторых вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК) раздельного учета...

Рынок нефтепродуктов Московского региона

Продуктовыми границами товарного рынка являются светлые нефтепродукты, а именно, автомобильные бензины и дизельное топливо (далее - автомобильное топливо)...

Рынок труда и оплата труда

Можно сформулировать следующие особенности рынка труда: 1) Специфичен товар, который на этом рынке продаётся и покупается. Это не сам человек и не его рабочая сила (способности, знания, квалификация, навыки, трудовой опыт)...

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная ,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации :относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная ,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки :достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

ж) прибыльность.

Лекция 3. Сегментация рынка

Понятие и сущность сегментирования

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.