Виды сейлз промоушн. Определения сейлез промоушен и основные виды SP. Виды стимулирования сбыта
Сэйлз промоушн - стимулирование продаж.
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:
1.Потребители.
2.Торговые посредники.
3.Собственный торговый персонал.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
Познакомить потребителя с новинкой;
-«подтолкнуть» его к покупке;
Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);
Поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.
При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:
Поощрить увеличение объема сбыта;
Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
Снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:
Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
Поощрить наиболее активно работающих;
Дополнительно мотивировать их труд;
Способствовать обмену опыта между продавцами и т.д
Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.
1.Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1.1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.
1.2.Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
1.3.В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.
Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.
1.4.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.
1.5.Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».
1.6.Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.
1.7.Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.
1.8.Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».
1.9.Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.
1.10.В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.
1.11.Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
1.12.По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.
2.Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
2.1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2.2.Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
2.3.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.
2.4.Организация конкурсов-дилеров.
2.5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.
2.6.Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.
2.7.Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».
2.8.Прозводитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
2.9.В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.
3.Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:
3.1.Премии лучшим торговым работникам.
3.2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
3.3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
3.4.Конкурсы продавцов с награждением победителей.
3.5.Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.
3.6.Проведение конференций продавцов.
3.7.Всевозможные моральные поощрения.
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
Привлекательность;
Информативность;
Многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
Кратковременный характер эффекта в росте продаж.
Похожая информация.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Рассмотрение основных принципов системного подхода к планированию мероприятий по стимулированию продаж. Описание целей данных мероприятий. Изучение программы стимулирования продаж на примере вывода на рынок нового продукта компании "Соленый берег".
контрольная работа , добавлен 19.01.2015
Понятие, цели и основные проблемы стимулирования сбыта. Особенности стимулирования потребителей, персонала и посредников организации. Практическая реализация мер по стимулированию сбыта на примере сбытовой деятельности французской компании "Yves Rocher".
курсовая работа , добавлен 26.04.2011
Теоретическое исследование процесса стимулирования сбыта товаров и анализ основных методов стимулирования продаж. Оценка системы стимулирования сбыта продукции предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию системы сбыта и продаж ООО "Евро+".
дипломная работа , добавлен 20.09.2011
Виды стимулирования сбыта. Роль рекламы в современном обществе. Применение методов рекламного воздействия на аудиторию. Стандартные формы объединения брендов в процессе кросс-промоушн. Примеры Product Placement в отечественной и зарубежной практике.
курсовая работа , добавлен 02.06.2015
Стимулирование сбыта как одна из составляющих комплекса маркетинга. Выбор средств стимулирования сбыта. Коммуникационная политика. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и персональные (прямые) продажи. Требования к методам стимулирования сбыта.
реферат , добавлен 20.01.2009
Методы увеличения объема продаж в магазине. Проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта: акций и ценовых скидок, лотерей по разыгрыванию скидок. Использование дисконтных и бонусных карт. Способы привлечения покупателей в торговый комплекс.
реферат , добавлен 04.05.2014
Продвижение как инструмент формирования спроса и стимулирования сбыта. Управление торговым ассортиментом. Установление хозяйственных связей с поставщиками. Коммерческая деятельность по стимулированию продаж. Организация продажи по методу самообслуживания.
курсовая работа , добавлен 23.03.2012
Термин «продвижение товара» (sales promotion) широко используется для описания целой группы мероприятий, обычно непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его продаж или распространения. Также sales promotion имеет еще два названия в маркетинге: сценированная реклама и тактическая реклама.
Sales promotion (стимулирование сбыта) -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты sales promotion (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель: - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области стимулирования сбыта оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Также можно сказать, что sales promotion - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Как и у любой другой маркетинговой коммуникации у sales promotion есть свои плюсы и минусы, рассмотрим их.
Сейчас продвижение товара активно развивается и растет, многие РА предоставляют большой перечень услуг по стимулированию сбыта. Это происходит в силу следующих причин.
- 1. Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампаний в СМИ, суда же можно отнести темпы инфляции.
- 2. Растут сети супермаркетов и крупных торговых центров вне городов. Поэтому необходима наступательная реклама конкурирующих товаров, расположенных рядом на полке. Продвижение интересно не только торговцам, но и конечным потребителям.
- 3. Акции по продвижению можно проводить непосредственно в супер- гипермаркетах, а также в различных местах розничной торговли.
- 4. Стимулирование продаж увеличивает приток наличных средств розничным торговцам и поддерживает объемы производства крупных предприятий.
- 5. Поскольку агентства по продвижению растут и преуспевают, существуют большие возможности в применении их изощренных технологии.
- 6. Положительная сторона продвижения - это сближение производителя с розничной торговлей. Продвижение всегда лично ориентировано. Оно связывает потребителя с производителем.
- 7. В акции по продвижению могут быть включены некоторые развлечения, побуждающие к участию и затем к покупке товара.
- 8. Если речь идет о товарах массового производства, то тут уместны раздачи бесплатных образцов, которые знакомят покупателя с продукцией.
- 9. Кампании по продвижению проникают в новые для них области, например, финансы (банковские и расчетные карточки). Они могут быть рассчитаны на международный или междунациональный рынок, из продуктов это может быть рекламные компании пива.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- 1. увеличить число покупателей;
- 2. увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.
Стратегические цели стимулирования сбыта:
- 1. увеличить число потребителей;
- 2. увеличить количество товара, потребителем;
- 3. увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
- 4. выполнить показатели плана продаж.
Специфические цели стимулирования сбыта:
- 1. ускорить продажу наиболее выгодного товара;
- 2. повысить оборачиваемость кого-либо товара;
- 3. придать регулярность сбыту сезонного товара;
- 4. оказать противодействие возникшим конкурентам;
- 5. оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Разовые цели стимулирования сбыта:
- 1. извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
- 2. воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
- 3. поддержать рекламную компанию.
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- 1. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- 2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- 3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Средства и мероприятия по продвижению товаров.
Существуют множество приемов, и техник по стимулированию сбыта, которые зачастую работают параллельно. Иногда, чтобы с ними ознакомиться нужно просто внимательно пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, турфирма, автозаправка, гостиница, да и просто магазин «у дома на углу», могут одновременно использовать несколько различных процедур. В основе все акции ориентированы на человеческую жадность и любовь к «халяве».
В последние годы популярность различных приемов колебалась, и часто возрождались, казалось уже забытые идеи. По-прежнему работают поощрения при отправки каких-то символов, которые подтверждают приобретение товара (акции типа «вырежи штрих код, собери баллы»). Но выдача подарка сразу на месте покупок, гораздо больше привлекает внимания, чем сбор нужных значков ожидание почты и т.д. Новыми являются акции благотворительных обществ. Примером могут быть, известные памперсы (одна проданная упаковка - одна вакцина), покупка чая, часть стоимости которого идет в детские дома и т.д.
Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Но есть одна большая проблема всех мероприятий с название «сборщик вишен». Так называют людей, которые бродят по магазинам, центрам в поисках бесплатных подарков и совсем не интересующихся маркой. Существует множество «подводных камней», которые должны учитываться при проведении рекламных кампаний.
К мероприятиям относятся:
- 1. Конкурсы и бесплатные розыгрыши.
- 2. Особо выгодные предложения. 2 по цене 1-го, подарок за покупку.
- 3. Призы по почте. Товар может быть получен бесплатно в обмен на вкладыши, подтверждающие покупку.
- 4. Подарки покупателям. Впервые были использованы при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупке с целью приобретения коллекционного товара. В различные готовые сухие завтраки так вкладывают детские игрушки (Несквик вкладывал обучающие диски, а затем коллекцию мини игр).
- 5. Картинки. Они чаще всего являются вложением в упаковку товара.
- 6. Подарочные купоны. Часто раздают в наших сетях кинотеатров, при открытиях новых магазинов.
- 7. Наличные выплаты. Туалетная бумага Zewa проводила подобную акцию.
- 8. Ваучеры или купоны. Учитываются при оплате товара или услуги.
- 9. Продвижение товаров через более посещаемые магазины. Использование упаковок для получения покупателем скидок в определенном магазине - сравнительно новая идея.
- 10. Благотворительные акции. Многие компании, занимающиеся детскими принадлежностями для гигиены, часто используют наклейки вида «покупая этот товар вы жертвует н-ную сумму для инвалидов и т.п.».
- 11. Большие упаковки. Часто покупая, например пачку салфеток мы видим «30% бесплатно по старой цене», на кондиционерах для белья всегда продемонстрирована выгода большой упаковки.
- 12. Обертки. Также обмениваются на приз или деньги.
- 13. «Кричащие» упаковки. Чаще всего это яркий ценник или бантик с яркими цифрами рекомендуемой цены.
- 14. Демонстрации в магазине. Несколько лет назад компания P&G при рекламе шампуня от перхоти, устанавливала в сети супермаркетов аппараты, через которые представители фирмы могли проверить наличие перхоти у вас.
- 15. Игры в рекламных целях. Стали популярны в последние годы. Чаще всего это раздачи карточек, под защитным слоем которые нарисован ваш выигрыш.
- 16. Рекламные публикации. Как правило, это заказные статьи с предложением или акцией. Например, косметика рекламируется, таким образом, в женских журналах (Cosmo, Лиза и т.д.).
При всём своём многообразии воздействий на покупателя и видов Sales Promotion это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с телерекламой и рекламой в печатных изданиях.
В большинстве компаний вечный спор о том, кто действительно приносит деньги, напоминает дебаты о том, кто появился первым: курица или яйцо. Однако, кого бы ни считали победившим в этом конфликте, очевидно, что сегодня эффективному маркетологу недостаточно быть экспертом рынка и знатоком потребительского поведения. «Правильный» маркетолог – настоящий хозяин «своего куска бизнеса» и еще немного сейлз. Таких специалистов днем с огнем ищут рекрутеры и путем внутренних ротаций пытаются воспитывать сами компании.
Вы когда-нибудь задавались вопросом, что думают об отделе маркетинга коллеги из отдела продаж? Ну, или хотя бы чем, по их мнению, занимаются маркетологи в рабочее время? Ответы могут превзойти самые смелые фантазии, варьируясь от «смотрят телевизионные ролики» до «заказывают образцы продукции в офис». А вовсе не «управляют потребительским поведением» и «запускают хитовые продукты», как зачастую характеризуем себя мы, маркетологи. Ответ на вопрос «Почему?» лежит на поверхности: по мнению сотрудников отдела продаж, маркетологи слишком далеки от продуктовой полки, что подрывает авторитет маркетинговой экспертизы в их глазах. Предлагаем для разнообразия посмотреть на управление общим бизнесом с чужой колокольни и научиться разговаривать с коллегами из отдела продаж на одном языке.
Лучше вы к нам
Сотрудникам отдела продаж тоже желательно быть в курсе того, что и зачем делают маркетологи. В этом направлении маркетолог может действовать проактивно: собственными силами организовать тренинг «Маркетинг для немаркетологов» и подробно рассказать о логике маркетинговых активностей в торговых точках, последних исследованиях и трендах в сфере потребительских предпочтений. Продажники обычно очень позитивно и с глубокой благодарностью отзываются на предложения рассказать им что-нибудь из маркетинговой практики, что разумно: взгляд на рынок «сверху» пригодится им в процессе переговоров с клиентами и подчеркнет статус... Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала .
Стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу «под чертой» (BTL), которая состоит из торгового маркетинга, связей с общественностью, специальных мероприятий по продвижению. Торговый маркетинг, в свою очередь, подразделяется на мерчандайзинг (см. «Практический маркетинг» № 53) и сэйлз промоушн - поддержку или стимулирование продаж.
Бетси-Энн Тоффлер в своем словаре маркетинговых терминов дает следующее определение данному понятию.
Сэйлз промоушн: стимулирование продаж. (1) Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. (2) Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.
Объектами сэйлз промоушн являются:
а) конечный потребитель;
б) розничный торговец и дистрибьютор;
в) персонал производителя.
В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения (рис. 1).
Для конечного потребителя
Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.
Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.
Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.
Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.
Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.
Рисунок 1 Типы промоушн-мероприятий и методы стимулирования
Для розничного торговца и дистрибьютора
Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.
Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.
Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.
Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.
Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.
Для персонала производителя
Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, «техника продаж», «искусство общения», «правила работы с клиентом». Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.
Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста - одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.
Обеспечение форменной одеждой и материалами для работы: наличие таковых позволяет нормально и успешно выполнять свои обязанности. Форменная одежда - желательный элемент для торгового персонала. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представителей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.
Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.
Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.
Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.
Специальные мероприятия «тим спирит» (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.
Материалы для сэйлз промоушн
Материально-техническая часть сэйлз промоушн заключается в специальном оборудовании. Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1-3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или «через прилавок»), наличием достаточной площади для подобных акций и «представительностью» розничных точек.
Существуют и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.
Второй разновидностью оборудования сэйлз промоушн является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.
Материалы для сэйлз промоушн включают и корпоративные подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др.
Особое внимание при проведении таких мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.
Обязательным и непременным условием проведения сэйлз промоушн является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Представьте себе, если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках. Такое мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.
Организация сэйлз промоушн
Успех мероприятий сэйлз промоушн, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу. Вот четыре основных.
- Количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.
- Внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям.
- Качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку - непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий сэйлз промоушн.
- Отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.
Одним из главных элементов организации сэйлз промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.
К тактике проведения мероприятий сэйлз промоушн относят следующие действия.
- Выбор магазинов, а именно:
1.1 выбор магазинов целесообразных для промоушн мероприятий,
1.2 оценка магазина,
1.3 договор с администрацией,
1.4 согласование даты и времени,
1.5 согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина. - Работа с промоушн персоналом:
2.1 выбор и резервирование участников мероприятия,
2.2 обучение,
2.3 инструктирование в соответствии со сценарием акции,
2.4 оплата работ по окончании мероприятия. - Подготовка к мероприятию:
3.1 создание дополнительного запаса продукции,
3.2 мерчандайзинг в точках продаж,
3.3 доставка оборудования (конструкций), их сборка; доставка дополнительных материалов,
3.4 подготовка рабочего места. - Проведение мероприятия.
- Действия после акции:
5.1 благодарность магазину,
5.2 вывоз оборудования и материалов,
5.3 отчет и подведение итогов.
Разработка вариантов сценария проведения мероприятия осуществляется до или во время планирования.
В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей привлекательности для мероприятий сэйлз промоушн. В первую очередь - это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую - важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом - небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.
Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы (Москва и С.-Петербург). Затем наиболее развитые в экономическом отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого - все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).
Когда определен порядок проведения мероприятий по территориальному признаку, переходим к тактическому планированию сроков внедрения в конкретных секторах района (города). Это очень важно, ибо количество и профиль конечных покупателей в точках продаж будет различаться по дням недели и времени их посещения. Еще это зависит от сезонности потребления данного товара. Главное - надо знать, когда ваша целевая аудитория посещает эти магазины.
Основным и завершающим моментом в планировании сэйлз промоушн является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания.
Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения.
Основными статьями расходов в сэйлз промоушн являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства.